Un brief creativ util pentru Instagram clarifică sarcina echipei: cui se adresează postarea, ce trebuie să transmită, ce surse au stat la baza ideii și cum va fi evaluat rezultatul. Folosește exemplul completat și modelul de copiat de mai jos pentru a transforma cercetarea concurenților într-un brief original, cu linkuri către surse.
Modelul de raport despre concurenții de pe Instagram poate găzdui sinteza cercetării. Acest ghid face pasul următor: o singură sarcină pregătită pentru producție, pe care un redactor, designer sau producător o poate executa fără a repeta întreaga analiză.
Alege o problemă a publicului
Începe cu decizia pe care trebuie să o ia publicul, nu cu un format pe care vrei să îl umpli. „Faceți un Reel ca al acestui concurent” lasă echipa să ghicească scopul. „Ajutați cumpărătorii începători să aleagă o variantă potrivită echipamentului de acasă” dă creației o sarcină utilă.
Verifică dacă problema are legătură cu oferta reală a clientului. Folosește întrebări primite de la clienți, cunoștințele personalului sau cercetări autorizate despre clienți când sunt disponibile și etichetează separat aceste dovezi față de postările publice ale concurenților. Dacă problema publicului este doar o ipoteză, spune asta în brief.
Ce trebuie să conțină un brief creativ pentru Instagram?
Alege postările-sursă care susțin cel mai bine întrebarea, inclusiv un exemplu tipic sau un contraexemplu dacă schimbă interpretarea. Pentru fiecare, înregistrează contul, adresa sursei, data publicării, data/fusul orar al observației și detaliul vizibil relevant.
O observație solidă descrie ceva ce poate verifica altcineva: „Primele cadre arată echipamentul cumpărătorului înainte de prezentarea produsului.” „Acesta este cel mai bun început” este o interpretare care are nevoie de o bază. Dacă numerele publice ale interacțiunilor influențează alegerea, păstrează definiția indicatorului, eșantionul eligibil și contextul comparației.
| Câmp din brief | Ce îi aparține |
|---|---|
| Observație | Un detaliu vizibil și sursa care îl susține. |
| Interpretare | De ce acel detaliu ar putea răspunde problemei publicului. |
| Explicație alternativă | Un alt motiv pentru reacția sau tiparul observat. |
| Sarcină | Lucrarea originală pe care echipa trebuie să o producă pentru acest client. |
Un exemplu fictiv completat
Imaginează-ți o prăjitorie de cafea care comandă conținut pentru cei ce cumpără pentru prima dată cafea boabe. Într-un set fictiv de cercetare, două demonstrații ale concurenților încep cu alegerea echipamentului, iar o postare tipică de comparație începe cu ambalajul. Sunt exemple inventate pentru a învăța structura brief-ului; nu sunt afirmații despre rezultate reale ale concurenților.
Observație: Două demonstrații selectate arată echipamentul cumpărătorului înainte să explice alegerea produsului.
Interpretare: Pornirea de la o situație familiară poate face alegerea mai ușor de înțeles.
Alternativă: Reacția aparentă poate reflecta autorul, oferta, distribuția sau vechimea postării, nu secvența de început.
Sarcină: Filmează echipa clientului explicând o alegere relevantă cu produsele sale reale și informații confirmate despre produse.
Într-un brief real, înlocuiește dovezile fictive cu adrese reale ale surselor și observații datate. Nu inventa linkuri Instagram pentru a face exemplul să pară un studiu de caz real. Conceptul original trebuie să aibă sens și după eliminarea referințelor de cercetare din postarea destinată publicului.
Precizează livrabilul fără a-l dirija excesiv
Definește formatul, locul de utilizare, mesajul și pasul următor necesar. Precizează elementele esențiale, precum prezentarea produsului real, explicarea alegerii în limbaj simplu și lizibilitatea textului de pe ecran. Lasă echipei creative libertatea de a alege o execuție eficientă în aceste limite.
Pentru prăjitoria fictivă, livrabilul ar putea fi o demonstrație scurtă cu subtitrări și o descriere concisă a pasului următor. Clientul trebuie să confirme îndrumările despre produs înainte de filmare. Brief-ul trebuie să identifice vorbitorul, echipamentul disponibil, locația filmării și proprietarul materialelor, pentru ca producția să nu fie blocată de o dependență nespusă.
Evită copierea scenariului, secvenței sau graficii distinctive a unui concurent în sarcină. Sursa identifică o întrebare utilă a publicului sau o abordare de comunicare; produsul, cunoștințele și vocea proprii ale clientului furnizează conținutul.
Oferă evaluatorului criterii de acceptare
Definește ce înseamnă „gata” înainte de sosirea variantei preliminare. În acest exemplu: cumpărătorul vizat poate înțelege alegerea, afirmațiile despre produs au confirmarea unui responsabil, textul de pe ecran este lizibil pe telefon, iar acțiunea următoare corespunde ofertei reale. Aceste criterii permit evaluatorului să dea feedback concret, în loc să ceară o îmbunătățire vagă.
Separă aprobarea faptelor de preferințele creative. Un detaliu greșit despre produs trebuie corectat. Două cadre de început acceptabile pot face obiectul unei decizii creative. Păstrează împreună textul final aprobat, materialele și înregistrarea aprobării, astfel încât producătorul să știe ce versiune să folosească.
Alege un rezultat pe care clientul îl poate măsura
Dacă obiectivul este obținerea unor solicitări mai bine calificate despre produs, definește ce înseamnă o solicitare calificată și cum o va înregistra echipa. Dacă obiectivul este înțelegerea, precizează o metodă potrivită de feedback. Folosește analizele disponibile și autorizate ale clientului când sunt relevante, cu o perioadă consecventă de observație.
Nu promite că adoptarea unei structuri inspirate de concurent va reproduce reacția obținută de acesta. Aprecierile și comentariile publice pot justifica investigarea ideii, dar nu demonstrează înțelegerea publicului sau rezultatul de vânzări al clientului.
Brief creativ Public și decizie: Un mesaj util: Observații din surse: adrese, date, contextul colectării: Interpretare și explicație alternativă: Concept original: Format, loc de utilizare și pasul următor necesar: Informații de confirmat și persoana responsabilă: Materiale, responsabilul producției și termen: Criterii de acceptare și aprobator: Rezultat, sursa măsurării și data evaluării:
Câtă cercetare trebuie inclusă în brief?
Include suficiente dovezi pentru a explica sarcina și limitele ei. Păstrează inventarul complet al cercetării în altă parte și leagă exemplele cele mai relevante. Dacă brief-ul nu poate explica într-o propoziție de ce contează o sursă, poate că aceasta nu își are locul în predarea principală.
Organizează dovezile în modelul de raport despre concurenți, apoi folosește exemplul completat de mai sus pentru a da echipei o sarcină clară. Separă clar observațiile din surse de interpretarea ta și de sarcina propusă atunci când transmiți materialul echipei.