पोस्ट करने से पहले TikTok पर प्रतिस्पर्धी रिसर्च

लॉन्च से पहले TikTok पर प्रतिस्पर्धी रिसर्च का मतलब है कुछ प्रासंगिक सार्वजनिक अकाउंट का अध्ययन करना, वे क्या प्रकाशित करते हैं और दर्शक कैसी प्रतिक्रिया देते हैं इसे दर्ज करना, और फिर उन अवलोकनों के आधार पर शुरुआती दौर के कुछ सीमित कंटेंट परीक्षण तैयार करना। इसका लक्ष्य सफल वीडियो की नकल करना या वायरल होने की भविष्यवाणी करना नहीं है। लक्ष्य है खाली कंटेंट कैलेंडर के बजाय अपनी श्रेणी से जुड़े साक्ष्यों के साथ इस चैनल पर शुरुआत करना।

प्रतिस्पर्धियों की सूची से नहीं, रिसर्च के सवाल से शुरुआत करें

“बताइए कि प्रतिस्पर्धी TikTok पर क्या करते हैं” जैसे व्यापक अनुरोध से एक बड़ी स्प्रेडशीट तो बन जाती है, लेकिन निर्णय लेने में खास मदद नहीं मिलती। लिखें कि आपकी रिसर्च को किस निर्णय में मदद करनी है। लॉन्च की तैयारी कर रहा कोई पेय ब्रांड पूछ सकता है कि सबसे पहले प्रोडक्ट डेमो, संस्थापक की ओर से दी गई जानकारी या ग्राहकों की प्रतिक्रियाओं में से किस तरह का कंटेंट बनाया जाए। कोई सॉफ़्टवेयर टीम पूछ सकती है कि उसकी श्रेणी के बारे में किस तरह समझाया जाता है—स्क्रीन रिकॉर्डिंग से, छोटे अभिनय दृश्यों से या सीधे कैमरे के सामने बोलकर।

इसी सवाल से तय होता है कि नमूने में कौन-से अकाउंट शामिल होने चाहिए और कौन-से फ़ील्ड महत्वपूर्ण हैं। इससे केवल प्रभावशाली व्यू संख्या के कारण सबसे बड़े अकाउंट को विश्लेषण पर हावी होने से भी रोका जा सकता है। यदि आपको प्लेटफ़ॉर्म पर लॉगिन किए बिना सार्वजनिक अकाउंट से जानकारी जुटाने की अधिक सामान्य प्रक्रिया चाहिए, तो नीचे दिया गया लॉन्च-केंद्रित ब्रीफ़ बनाने से पहले बिना लॉगिन किए TikTok प्रतिस्पर्धी रिसर्च की कार्यप्रक्रिया का उपयोग करें।

ऐसे प्रतिस्पर्धी चुनें जो सवाल के अलग-अलग हिस्सों का जवाब दें

शुरुआती दायरे के लिए 3 से 5 प्रासंगिक अकाउंट पर विचार करें; यह योजना बनाने का सुझाव है, नमूने के प्रतिनिधिक होने की गारंटी नहीं। कम से कम एक ऐसा प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धी शामिल करें जो मिलते-जुलते खरीदारों को मिलता-जुलता प्रोडक्ट बेचता हो, एक ऐसा श्रेणी-अग्रणी अकाउंट जो स्थापित रचनात्मक तरीकों को सामने लाता हो, और एक ऐसा संबंधित क्षेत्र का अकाउंट जो दर्शकों की उसी समस्या को अलग दृष्टिकोण से हल करता हो। जब श्रेणी के अग्रणी अकाउंट के पास ऐसे प्रोडक्शन संसाधन हों जिन्हें जुटाना आपके लिए संभव न हो, तो किसी स्थानीय या छोटे उभरते प्रतिस्पर्धी को जोड़ें।

दर्ज करें कि हर अकाउंट को इस समूह में क्यों रखा गया है। “बड़ा स्किनकेयर ब्रांड” लिखना पर्याप्त नहीं है। “यह दिखाता है कि एक स्थापित स्किनकेयर ब्रांड प्रोडक्ट की बनावट कैसे प्रदर्शित करता है” लिखने से साक्ष्य बाद में उपयोगी बनता है। सेलिब्रिटी संस्थापकों और असाधारण रूप से वायरल मामलों को बाहर रखें, जब तक कि आपका रिसर्च सवाल खास तौर पर संस्थापक की पहुँच या अचानक बहुत लोकप्रिय हुए वीडियो से संबंधित न हो। कंटेंट के प्रसार में उन्हें मिलने वाली बढ़त किसी सामान्य रचनात्मक पैटर्न को उसकी वास्तविक क्षमता से अधिक प्रभावी दिखा सकती है।

सार्वजनिक वीडियो का ऐसा नमूना जुटाएँ जिसकी तुलना की जा सके

रिसर्च के सवाल के अनुसार नमूना चुनने का नियम तय करें, जैसे पोस्ट की निश्चित सीमा या स्पष्ट तारीखों वाली अवधि। हर अकाउंट से वास्तव में मिली पोस्ट की संख्या और उनमें शामिल तारीखों का दायरा अलग-अलग दर्ज करें: सबसे हाल की 25 पोस्ट अलग-अलग अवधियों में फैली हो सकती हैं, और अनुरोधित 60-दिन की अवधि का डेटा अधूरा हो सकता है। श्रेणी के अग्रणी अकाउंट से 100 पोस्ट और किसी उभरते प्रतिस्पर्धी से 10 पोस्ट न लें, क्योंकि नमूना बड़ा होने की वजह से ही उसमें अधिक विषय और अधिक सफल पोस्ट दिखाई देंगे।

हर वीडियो के लिए तालिका में दिए गए फ़ील्ड दर्ज करें और सरल भाषा में एक वाक्य लिखें कि उसमें वास्तव में क्या होता है। “क्रिएटर 3 सामग्रियों के नाम बताते हुए पेय को बर्फ़ पर डालता है” लिखना “लाइफ़स्टाइल वीडियो” से अधिक उपयोगी है। अवलोकनों को व्याख्याओं से अलग रखें। “कैप्शन दर्शकों से एक फ़्लेवर चुनने को कहता है” एक अवलोकन है; “ब्रांड ग्राहक निष्ठा बढ़ाने की कोशिश कर रहा है” एक परिकल्पना है।

TikTok बताता है कि सार्वजनिक अकाउंट की पोस्ट प्लेटफ़ॉर्म पर या उसके बाहर मौजूद लोगों को दिखाई दे सकती हैं, लेकिन क्रिएटर फिर भी गोपनीयता सेटिंग के ज़रिए अलग-अलग पोस्ट की दृश्यता सीमित कर सकते हैं। इसका मतलब है कि सार्वजनिक डेटा पर आधारित अध्ययन केवल उस सामग्री तक सीमित होता है जो अब भी सार्वजनिक रूप से दिखाई देती है; यह उस अकाउंट की अब तक प्रकाशित हर चीज़ का पूरा संग्रह नहीं है। यह सीमा TikTok के पोस्ट की दृश्यता संबंधी मार्गदर्शन में दर्ज है।

आप यह जानकारी किसी शीट में मैन्युअल रूप से जुटा सकते हैं। V5 की शुरुआत Instagram रिसर्च के साथ होती है। यह TikTok गाइड मैन्युअल रिसर्च की कार्यप्रक्रिया बताती है और नए V5 में TikTok डेटा संग्रह की सुविधा नहीं देती। मौजूदा ग्राहकों को अपनी पहले से लागू और अब भी मान्य शर्तों के तहत एक्सेस की पुष्टि के लिए सहायता टीम से संपर्क करना चाहिए। महत्वपूर्ण चीज़ टूल नहीं, एकरूपता है: हर अकाउंट के लिए एक ही अवधि और समान परिभाषाओं का उपयोग करें।

सहसंबंध को नियम बनाए बिना पैटर्न समझें

औसत से नहीं, आवृत्ति से शुरुआत करें। गिनें कि हर हुक, फ़ॉर्मैट, विषय और कार्रवाई का आह्वान कितनी बार दिखाई देता है। बार-बार आने वाली शृंखला यह बताती है कि इस नमूने में क्या दिखाई दिया; इससे भविष्य में कंटेंट बनाने की क्षमता साबित नहीं होती। असामान्य रूप से अधिक व्यू संख्या किसी पोस्ट को ध्यान से देखने का संकेत देती है, लेकिन उससे न तो यह पता चलता है कि पोस्ट कितने अलग-अलग दर्शकों तक पहुँची और न ही यह कि उसे इतने अधिक व्यू क्यों मिले। इसके बाद हर अकाउंट के भीतर दिखाई देने वाली प्रतिक्रियाओं की तुलना करें, केवल बहुत अलग दर्शक संख्याओं और इतिहास वाले अकाउंट के बीच नहीं।

जब कुछ बहुत अधिक प्रतिक्रिया पाने वाली पोस्ट औसत को विकृत कर दें, तो माध्यिका या साधारण रैंक क्रम का उपयोग करें। हर अकाउंट में ऊपर और नीचे आने वाले समूह को चिह्नित करें, फिर उन वीडियो को दोबारा खोलें। पूछें कि उनके बीच क्या बदलता है: वादा कितना स्पष्ट और विशिष्ट है, प्रोडक्ट कितनी जल्दी दिखाई देता है, क्या क्रिएटर बोलता है, क्या कमेंट में सवाल हैं, और क्या पोस्ट किसी ऐसी शृंखला का हिस्सा है जिसे दोहराया जा सकता है।

ट्रेंड, विज्ञापन के उदाहरण और रचनात्मक पैटर्न का अलग संदर्भ पाने के लिए TikTok के सार्वजनिक Creative Center का उपयोग करें। उसकी प्लेटफ़ॉर्म- या बाज़ार-स्तरीय सामग्री को प्रतिस्पर्धी तालिका में ऐसे न मिलाएँ मानो वह चुने गए अकाउंट से आई हो। प्रतिस्पर्धियों से मिले साक्ष्य और व्यापक ट्रेंड के साक्ष्य अलग-अलग सवालों के जवाब देते हैं।

रिसर्च से लॉन्च परीक्षणों की एक छोटी मैट्रिक्स बनाएँ

नतीजा एक परीक्षण योजना होना चाहिए, न कि इस बात पर अंतिम फैसला कि “TikTok पर क्या काम करता है।” अवलोकनों से समर्थित 2 कंटेंट विषय, 2 हुक और 2 ऐसे फ़ॉर्मैट चुनें जिन्हें बार-बार बनाया जा सके। सोच-समझकर इनके संयोजन बनाएँ, ताकि पहले बैच में एक बार में केवल एक महत्वपूर्ण चर बदले।

1. एक आधार फ़ॉर्मैट चुनें। ऐसा सबसे सरल फ़ॉर्मैट चुनें जिसे आपकी टीम हर हफ़्ते दोहरा सके, जैसे सीधे कैमरे के सामने जानकारी देना या प्रोडक्ट डेमो।
2. हुक पेश करने के 2 तरीके चुनें। उदाहरण के लिए, विषय और फ़ॉर्मैट को समान रखते हुए किसी विशिष्ट समस्या को बयान करने वाली शुरुआत की तुलना किसी चीज़ को दिखाकर की गई शुरुआत से करें।
3. एक संबंधित फ़ॉर्मैट जोड़ें। उसी वादे को जवाब, मोंटाज या क्रिएटर की प्रतिक्रिया के रूप में दोबारा तैयार करें, ताकि पूरे विचार को बदले बिना आप प्रस्तुति की तुलना कर सकें।
4. दिखाई देने वाले संकेत तय करें। व्यू और दिखाई देने वाली प्रतिक्रियाओं पर नज़र रखें, लेकिन कमेंट में पूछे गए सवाल भी दर्ज करें और यह भी लिखें कि दर्शक वादे में इस्तेमाल की गई भाषा दोहराते हैं या नहीं।
5. समीक्षा का पड़ाव तय करें। तय करें कि टीम के दिशा बदलने से पहले हर तरीके को कितनी पोस्ट में आज़माया जाएगा। केवल एक अपलोड पर कम प्रतिक्रिया मिलने के बाद किसी दोहराए जा सकने वाले विचार को न छोड़ें।

एक उपयोगी ब्रीफ़ यह भी बताता है कि किन चीज़ों की नकल नहीं करनी है। उन प्रोडक्शन शैलियों को नोट करें जो सेलिब्रिटी तक पहुँच, लाइसेंस प्राप्त फ़ुटेज, भौतिक दुकान या कमेंट करने वाले ऐसे स्थापित समुदाय पर निर्भर हैं जो आपके पास नहीं है। इससे प्रतिस्पर्धियों से मिली प्रेरणा ऐसी अव्यावहारिक शॉट सूची में नहीं बदलती जिसे आप बना ही न सकें।

ऐसा ब्रीफ़ बनाएँ जिस पर आपकी टीम सवाल उठा सके

अध्ययन का सार 1 पेज में दें: रिसर्च का सवाल, चुने गए अकाउंट और उन्हें चुनने के कारण, संग्रह की अवधि, 3 देखे गए पैटर्न, 3 परिकल्पनाएँ, पहली परीक्षण मैट्रिक्स और स्रोतों के 5 प्रतिनिधिक लिंक। पोस्ट की पूरी तालिका परिशिष्ट या साझा की जा सकने वाली रिपोर्ट में रखें। अवलोकन और परिकल्पना का अंतर बिना किसी स्पष्टीकरण के दिखाई देना चाहिए।

क्लाइंट या आंतरिक उपयोग के लिए दोबारा इस्तेमाल किए जा सकने वाले ढाँचे हेतु TikTok प्रतिस्पर्धी रिपोर्ट को अपनी ज़रूरत के अनुसार ढालें। यदि टीम को जानकारी जुटाने के तरीके का औचित्य समझाना हो, तो रिपोर्ट के साथ सार्वजनिक सोशल मीडिया प्रतिस्पर्धी विश्लेषण की पद्धति का लिंक दें। साक्ष्य की हर पंक्ति के साथ मूल पोस्ट जोड़कर रखें, ताकि समीक्षक पूरा अध्ययन फिर से तैयार किए बिना किसी वर्गीकरण पर सवाल उठा सकें।

यह रिसर्च आपको क्या नहीं बता सकती

सार्वजनिक प्रतिस्पर्धी रिसर्च किसी दूसरे अकाउंट के वीडियो देखने में दर्शकों द्वारा बिताया गया समय, वीडियो पूरा देखने की दर, ट्रैफ़िक के स्रोत, दर्शकों की जनसांख्यिकीय जानकारी, कन्वर्ज़न, सशुल्क प्रचार पर खर्च या निजी ड्राफ़्ट नहीं बता सकती। यह साबित नहीं कर सकती कि TikTok ने किसी वीडियो का प्रसार क्यों किया, और यह भी नहीं बता सकती कि दिखाई देने वाली किसी पोस्ट ने कंपनी का व्यावसायिक लक्ष्य हासिल किया या नहीं। ये जानकारियाँ अकाउंट मालिक के निजी एनालिटिक्स और व्यावसायिक सिस्टम में होती हैं।

यह दिखा सकती है कि क्या प्रकाशित हुआ, वह कब दिखाई दिया, उसे किस तरह पेश किया गया, कौन-सी सार्वजनिक प्रतिक्रियाएँ दिखाई देती हैं और तुलना योग्य नमूने में पैटर्न कैसे बदलते हैं। यह खाली लॉन्च योजना की जगह साक्ष्य-आधारित रचनात्मक परिकल्पनाएँ तैयार करने के लिए पर्याप्त है। वायरल नतीजे का वादा करने के लिए यह पर्याप्त नहीं है।