TikTok'ta yayın yapmaya başlamadan önce rakip araştırması yapmak; konuyla ilgili, herkese açık az sayıda hesabı incelemek, ne paylaştıklarını ve izleyicilerin nasıl tepki verdiğini kaydetmek, ardından bu gözlemleri sınırlı bir ilk içerik testi turuna dönüştürmek demektir. Amaç, başarılı videoları kopyalamak veya viral yayılımı tahmin etmek değildir. Amaç, bu kanala boş bir içerik takvimiyle değil, kategoriye ilişkin kanıtlarla adım atmaktır.
Rakip listesiyle değil, araştırma sorusuyla başla
“Rakiplerin TikTok'ta neler yaptığını anlatın” gibi geniş kapsamlı bir istek, kapsamlı bir tablo üretir ancak az sayıda karara katkı sağlar. Araştırmanın desteklemesi gereken kararı yaz. Henüz yayın yapmaya başlamamış bir içecek markası, ilk üretim önceliğinin ürün gösterimlerine mi, kurucunun yaptığı açıklamalara mı yoksa müşteri tepkilerine mi verilmesi gerektiğini sorabilir. Bir yazılım ekibi ise kendi kategorisindeki konuların ekran kayıtları, skeçler veya doğrudan kameraya konuşulan anlatımlarla mı öğretildiğini sorabilir.
Bu soru, örnekleme hangi hesapların dahil edileceğini ve hangi alanların önemli olduğunu belirler. Ayrıca en büyük hesabın, sırf görüntülenme sayıları etkileyici görünüyor diye analize hâkim olmasını engeller. Platforma giriş yapmadan herkese açık hesaplardan veri toplamak için daha genel bir iş akışına ihtiyacın varsa ilk paylaşımlarına yönelik aşağıdaki çalışma özetini hazırlamadan önce giriş yapmadan TikTok rakip araştırması iş akışını kullan.
Sorunun farklı yönlerini yanıtlayan rakipler seç
Başlangıç kapsamı olarak konuyla ilgili 3 ila 5 hesabı değerlendir; bu bir planlama önerisidir, örneklemin temsil gücünü garanti etmez. Benzer bir alıcı kitlesine benzer bir ürün satan en az 1 doğrudan rakibi, yerleşik yaratıcı yaklaşımları gösteren 1 kategori liderini ve aynı hedef kitlenin sorununu farklı bir açıdan çözen, yakın bir alanda faaliyet gösteren 1 hesabı dahil et. Kategori liderlerinin senin sağlayamayacağın üretim kaynakları varsa yerel veya daha küçük bir rakip ekle.
Her hesabın gruba neden dahil edildiğini kaydet. “Büyük cilt bakım markası” yeterli değildir. “Yerleşik bir cilt bakım markasının ürün dokusunu nasıl gösterdiğini ortaya koyuyor” ifadesi, kanıtı daha sonra kullanılabilir kılar. Araştırma sorun özellikle kurucunun erişimi veya aniden geniş kitlelere ulaşan videolarla ilgili değilse ünlü kurucuları ve viral olmuş sıra dışı örnekleri hariç tut. Bu hesapların içerik dağıtımındaki avantajı, sıradan bir yaratıcı yaklaşımı olduğundan daha güçlü gösterebilir.
| Kaydedilecek alan | Gözlemlenecek unsurlar | Desteklediği karar |
|---|---|---|
| Dikkat çeken açılış | İlk söylenen cümle, ekrandaki metin veya dikkat çekici bir unsurun görüntüyle ortaya konması | İlk saniyelerde hangi açılışların test edileceği |
| Format | Uygulamalı gösterim, öğretici anlatım, tepki, skeç, röportaj, montaj veya yanıt | Ekibinle hangi içeriklerin tekrar tekrar üretilebileceği |
| Konu ve vaat | Çözülen sorun, yanıtlanan soru, gösterilen ürün veya ifade edilen kimlik | Hangi ana içerik temalarının başlangıç planında yer alacağı |
| Görünür tepkiler | Herkese açık olarak gösteriliyorsa görüntülenme, beğeni, yorum ve paylaşım sayıları | Hangi gönderilerin nitel açıdan daha ayrıntılı incelenmesi gerektiği |
| Paylaşım tarihi | Sıralama, aralar, yoğun paylaşım dönemleri ve tekrarlanan seriler | Genel bir kıyas ölçütü yerine sürdürülebilir bir test sıklığı |
| Kanıt bağlantısı | Herkese açık videonun doğrudan URL'si | Ekip arkadaşlarının her sonucu doğrulayıp doğrulayamayacağı |
Herkese açık videoları karşılaştırılabilir bir kapsamda topla
Araştırma sorusu için sabit bir gönderi sınırı veya belirli bir tarih aralığı gibi bir örnekleme kuralı seç. Her hesap için gerçekte elde edilen gönderi sayısını ve kapsanan tarih aralığını ayrı ayrı kaydet: En son 25 gönderi farklı dönemlere yayılabilir ve talep edilen 60 günlük aralığın tamamı kapsanmayabilir. Kategori liderinden 100, daha küçük bir rakipten 10 gönderi alma; çünkü daha büyük örneklem, sırf büyüklüğü nedeniyle daha fazla tema ve daha fazla başarılı gönderi içeriyormuş gibi görünecektir.
Her video için tablodaki alanları ve videoda gerçekte ne olduğunu sade bir dille anlatan 1 cümleyi kaydet. “İçerik üreticisi, 3 malzemeyi sayarken içeceği buzun üzerine döküyor” ifadesi, “yaşam tarzı videosu” ifadesinden daha kullanışlıdır. Gözlemleri yorumlardan ayrı tut. “Gönderi açıklaması izleyicilerden bir aroma seçmelerini istiyor” gözlemlenebilir bir durumdur; “marka sadakati artırmaya çalışıyor” ise bir hipotezdir.
TikTok, herkese açık hesapların gönderilerinin platform içindeki veya dışındaki kişiler tarafından görülebileceğini, ancak içerik üreticilerinin gizlilik ayarları üzerinden tek tek gönderilere erişimi yine de kısıtlayabileceğini belirtir. Bu, herkese açık verilere dayalı bir çalışmanın hesabın bugüne kadar paylaştığı her şeyin eksiksiz arşivini değil, yalnızca herkese açık olarak görünür kalan içerikleri yansıttığı anlamına gelir. Bu sınır, TikTok'un gönderi görünürlüğü kılavuzunda açıklanmıştır.
Bu verileri bir e-tabloda manuel olarak toplayabilirsin. V5, Instagram araştırmasıyla kullanıma sunulmaktadır. Bu TikTok kılavuzu, manuel bir araştırma iş akışını açıklar ve yeni V5 kapsamında TikTok verisi toplama hizmeti sunmaz. Mevcut müşteriler, kendileri için geçerliliğini koruyan koşullar kapsamındaki erişimlerini doğrulamak üzere destek ekibiyle iletişime geçmelidir. Önemli olan araç değil, tutarlılıktır: Her hesap için aynı örnekleme aralığını ve tanımları kullan.
Korelasyonu kurala dönüştürmeden örüntüleri incele
Ortalamalarla değil, sıklıklarla başla. Her açılışın, formatın, konunun ve eylem çağrısının ne sıklıkta yer aldığını say. Tekrarlanan bir seri, bu örneklemde nelerin bulunduğunu gösterir; gelecekteki üretim kapasitesini kanıtlamaz. Olağan dışı derecede yüksek bir görüntülenme sayısı, incelenecek bir gönderiyi işaret eder; ancak tekil erişimi veya gönderinin neden farklılaştığını ortaya koymaz. Ardından görünür tepkileri yalnızca kitle büyüklükleri ve geçmişleri çok farklı hesaplar arasında değil, her hesabın kendi içinde karşılaştır.
Birkaç gönderideki çok yüksek değerler ortalamayı çarpıttığında medyanları veya basit bir sıralamayı kullan. Her hesapta en üst ve en alt grubu işaretle, ardından bu videoları yeniden aç. Aralarında nelerin değiştiğini sorgula: Vaadin ne kadar somut olduğu, ürünün ne kadar hızlı göründüğü, içerik üreticisinin konuşup konuşmadığı, yorumlarda soru bulunup bulunmadığı ve gönderinin tekrarlanabilir bir seriye ait olup olmadığı.
“Sorular, kategorinin en güçlü açılış yöntemidir” yazmadan önce “incelenen gönderilerin 4'ü bir müşteri sorusuyla açılıyor” yaz. İncelenen gönderileri anlatan ifade örneklemini tanımlar. Kategorinin en güçlü açılışına ilişkin iddia ise henüz yapmadığın kontrollü bir test gerektirir.
Trendler, reklam örnekleri ve yaratıcı içerik örüntüleri için TikTok'un herkese açık Creative Center kaynağını ayrı bir bağlam katmanı olarak kullan. Buradaki platform veya pazar düzeyindeki materyalleri, seçilen hesaplardan gelmiş gibi rakip tablosuna karıştırma. Rakiplere ilişkin kanıtlar ile daha geniş kapsamlı trendlere ilişkin kanıtlar farklı soruları yanıtlar.
Araştırmayı küçük bir başlangıç test matrisine dönüştür
Çıktı, “TikTok'ta neyin işe yaradığına” dair bir hüküm değil, bir test planı olmalıdır. Gözlemlerle desteklenen 2 içerik konusu, 2 açılış ve 2 tekrarlanabilir format seç. Bunları bilinçli biçimde eşleştir; böylece ilk içerik grubunda her seferinde anlamlı tek bir değişken değişir.
- 1 temel format seç. Doğrudan kameraya yapılan açıklama veya ürün gösterimi gibi, ekibinin her hafta tekrarlayabileceği en basit formatı seç.
- 2 açılış yaklaşımı seç. Örneğin konu ve formatı sabit tutarak belirli bir sorunun dile getirildiği açılış ile dikkat çekici bir unsurun görüntüyle ortaya konduğu açılışı karşılaştırmalı olarak test et.
- Temel formata yakın 1 format ekle. Aynı vaadi bir yanıt, montaj veya içerik üreticisi tepkisi olarak yeniden işle; böylece fikrin tamamını değiştirmeden sunumu karşılaştırabilirsin.
- Görünür göstergeleri tanımla. Görüntülenme ve görünür etkileşim sayılarını takip et; ayrıca yorumlardaki soruları ve izleyicilerin vaatte kullanılan ifadeleri tekrarlayıp tekrarlamadığını da kaydet.
- Değerlendirme noktasını belirle. Ekip yön değiştirmeden önce her yaklaşım için kaç gönderi yayımlanacağına karar ver. Tek bir paylaşımın az tepki alması üzerine tekrarlanabilir bir konseptten vazgeçme.
Yararlı bir çalışma özeti, nelerin kopyalanmaması gerektiğini de belirtir. Ünlülere erişime, lisanslı görüntülere, fiziksel bir mağazaya veya sende bulunmayan yerleşik bir yorum topluluğuna bağlı üretim tarzlarını not et. Böylece rakiplerden alınan ilhamın gerçekçi olmayan bir çekim listesine dönüşmesini önlersin.
Ekibinin sorgulayabileceği bir çalışma özeti hazırla
Çalışmayı 1 sayfada özetle: Araştırma sorusu, seçilen hesaplar ve seçilme nedenleri, veri toplama aralığı, gözlemlenen 3 örüntü, 3 hipotez, ilk test matrisi ve 5 temsilî kaynak bağlantısı. Tam gönderi tablosunu bir eke veya paylaşılabilir bir rapora koy. Gözlem ile hipotez arasındaki ayrım, açıklama gerektirmeden görülebilmelidir.
Müşteriler için veya kurum içinde yeniden kullanılabilir bir yapı oluşturmak üzere TikTok rakip raporunu uyarla. Ekibin bilgilerin nasıl toplandığını gerekçelendirmesi gerekiyorsa raporun yanına herkese açık sosyal medya verileriyle rakip analizi metodolojisinin bağlantısını ekle. Kaynak gönderiyi her kanıt satırına bağlı tut; böylece inceleyenler, çalışmanın tamamını yeniden oluşturmadan bir sınıflandırmayı sorgulayabilir.
Bu araştırma sana neleri söyleyemez?
Herkese açık verilere dayalı rakip araştırması, başka bir hesabın izlenme süresini, tamamlanma oranını, trafik kaynaklarını, izleyici kitlesinin demografik özelliklerini, dönüşümlerini, reklam harcamalarını veya herkese açık olmayan taslaklarını ortaya çıkaramaz. TikTok'un bir videoyu neden kullanıcılara gösterdiğini kanıtlayamaz ve görünür bir gönderinin şirketin iş hedefini karşılayıp karşılamadığını söyleyemez. Bu alanlar, hesap sahibinin analiz ve iş sistemlerinde yer alır.
Bu araştırma; neyin yayımlandığını, ne zaman paylaşıldığını, nasıl sunulduğunu, herkese açık hangi tepkilerin görünür olduğunu ve örüntülerin karşılaştırılabilir bir örneklemde nasıl değiştiğini gösterebilir. Bu, boş bir başlangıç planının yerini dayanağı olan yaratıcı hipotezlerin alması için yeterlidir. Viral bir sonuç vaat etmek içinse yeterli değildir.